經濟導報見習記者 李淑楠
10月17日，東方甄選App正式上線“甄選會員”，成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。
據官方介紹，“甄選會員”每年需199元，開通“甄選會員”一年最高可省12000元。用戶辦理東方甄選會員后，可以在一年內(365天)享受自營品牌88折、85折優惠，每月一張滿100元可用的12元非自營品優惠券以及包含了多張指定用品券的66元限時入會禮包。
為進一步了解東方甄選推行付費會員制的難點以及接下來動作，10月18日，經濟導報記者曾多次致電東方甄選，截至發稿前，仍無人回復。
“甄選會員”的特殊之處
“‘甄選會員’對于我這樣的‘囤貨黨’而言，比較劃算。我購買了近2000塊錢的商品，直接一單回本了!”東方甄選App用戶李慧表示。
經濟導報記者在登錄東方甄選App時注意到，在東方甄選App開屏、彈窗和首頁固定資源位置都可以點擊進入“成為甄選會員”界面。東方甄選120多款自營商品大部分都參與了會員優惠活動，但目前不設會員門檻，非會員仍然可以原價購買商品。
在權益規則部分，東方甄選指出，“每位東方甄選‘甄選會員’每月在購買商品享受的總優惠金額上限為1000元”，且存在部分例外商品、特殊商品(如：新品、秒殺、定向權益等)不參與優惠權益活動的情況。
同時，東方甄選表示，如果會員一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選會將剩余卡費以現金方式退還或用于抵扣下一年會費。
“省不夠，就退費”的規則引起網友熱議，東方甄選表示這樣設計是為了避免用戶產生“回本焦慮”。
東方甄選的“底氣”
今年8月份，東方甄選發布了首份財報。財報顯示，從2022年6月1日至2023年5月31日，2023財年全年東方甄選凈營收45億元，同比增加651%，總GMV(商品交易總額)合計高達100億元。其中，抖音直播賬號已合共吸引超過4180萬粉絲，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單。
值得注意的是，在2023財年，東方甄選自營產品及直播電商分部總營收為39億元，其中已經開發了超過120款自營產品，總營收超過26億元。直播電商業務已經為東方甄選貢獻了強勁的發展動力，東方甄選的粉絲數量也已經達到了一定的量級，成為付費會員的重要基礎和支撐。
回顧東方甄選的崛起之路，與傳統網紅直播帶貨不同，他們用故事講產品，用“文化人帶貨”的獨特標簽俘獲了大眾的心。
當然實現流量口碑雙豐收的東方甄選并沒有“膨脹”。事實上，從2022年夏天爆火后，東方甄選就一直在為獨立電商平臺做準備。隨著去年6月董宇輝在網上出圈，東方甄選也迅速成為了抖音的頭部直播帶貨平臺，8月東方甄選就在各大應用商店上線了獨立App，但僅限購物。
到今年7月初，東方甄選APP才開始上線直播間功能。7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。8月底，東方甄選又入駐淘寶直播間，開啟直播帶貨業務。有研究在分析東方甄選“脫抖入淘”的意義時表示，不僅在于脫離對抖音流量的依賴，更是看重淘寶作為貨架電商更適合自營品銷售。
可以說，從去年到現在，東方甄選一直在尋找不同的發展道路，而付費會員制度被外界看作是東方甄選希望進一步轉化用戶作為“私域流量”的嘗試。
東方甄選CEO孫東旭曾表示，付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。這個功能必須通過自建App實現，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。
轉型之路道阻且長
今年7月，孫東旭曾解釋東方甄選App的三個定位：一是做甄選好物平臺;二是通過獨立App不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系， 給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。
海通國際也曾表示，公司以直播電商出發，逐步推出自營產品，渠道和產品相輔相成，實現增長;線上付費會員為以自營產品為核心的客戶提供私域服務，有望提升進一步提升核心用戶粘性。
“付費會員是東方甄選維持用戶存量的好辦法。”京東集團一運營崗員工表示，“但是，對于習慣了在直播間下單的用戶而言，轉移消費陣地似乎并不容易。”因此，此次推出付費會員，是對東方甄選自營產品的消費黏性和信任度是一個考驗。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林認為，對于已經成熟的頭部電商平臺來說，由于已經完成了流量積累，幾乎全國人手一個賬號，此時他們推會員制，或者通過打折將會員費最終返還給消費者，以此鼓勵和促進更多消費，是有用戶基礎的。但對東方甄選來說，消費者習慣尚未完全培養起來，也沒有獲得足夠大的用戶流量，此時推出付費會員制，還為時尚早。
另外有媒體指出，相較于抖音、淘寶直播間的火爆人氣，東方甄選App的下載量仍處在低位。根據第三方平臺統計，截至7月31日，東方甄選App在各應用市場下載量大約在500萬左右，且在短期檢測中，日下載量正在呈下降趨勢。
正如董事長俞敏洪所言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
