經濟導報記者 孫羅南 見習記者 高冉 濟南報道
近年來，商業地產起起伏伏，受益于今年消費市場的復蘇回暖，也帶動了商業地產的回溫，從近期各大地產商曬出的上半年業績來看，購物中心業態也在市場變化中不斷調整，尋找突破之路。
世茂集團（00813.HK）近日披露了2023年中期報告，經濟導報記者查閱該公告看到，地處濟南核心商圈泉城路的濟南世茂廣場2023年上半年租金收入為7000萬元。
從世茂在全國的商業布局看，濟南世茂廣場2023年上半年的這一租金收入，在其所披露的商業項目中位居第二位，僅次于上海世茂廣場1.07億元的租金收入。回顧世茂此前披露的業績，濟南世茂廣場貢獻的租金收入也一直是世茂商業項目業績的“主力擔當”之一。
談及今年上半年的商業市場，世茂提到，煙火氣逐漸回歸的背后，市場呈現一些特征，比如客流恢復度優于銷售、服務型消費優于購物型消費等。
經濟導報記者近期通過多次實地走訪濟南世茂廣場，觀察其商業動態，同時通過挖掘世茂的半年報信息，也可以從數據層面管窺線下零售商業市場的發展態勢。
（位于泉城路的濟南世茂廣場 孫羅南 攝）
“客流恢復度優于銷售”
“金街”泉城路是濟南最核心的商圈之一，也是客流量、消費力集聚的區域。尤其是剛剛過去的“超長黃金周”，更是感受到了久違的消費熱情。
這些因素在一定程度上保障了泉城路商圈客流的穩定性。濟南世茂廣場則是泉城路重要的商業綜合體之一。
經濟導報記者近日走訪濟南世茂廣場。在實地走訪的過程中，據觀察，位于世茂廣場首層的商戶多屬于客單價較高的品牌，例如黃金珠寶、品牌手表等，這一類商品單價較高，因此，這類商戶也能夠承擔首層商鋪較高的租金。
（濟南世茂廣場東座 孫羅南 攝）
從濟南世茂廣場東座4號門進入，在商場首層的“黃金”租賃區域，可謂“滿眼盡是黃金店”，商場走廊兩側排列著一眾黃金珠寶柜臺，周大福、周生生、潮宏基、謝瑞麟、六福珠寶、老鳳祥……囊括了各大黃金珠寶品牌。
不時可以看到前來挑選、購買黃金飾品的年輕人，“黃金價格一直升……”某品牌金飾店，一位店員正在向顧客介紹說。
近年來，黃金的價格處于高位，帶動了黃金消費。正在購買黃金飾品的李女士對經濟導報記者說，“以前很多珠寶品牌不出黃金，現在也賣黃金了，我是覺得，黃金可以避險，所以現在不買珠寶，買黃金了。”
（濟南世茂廣場內的黃金珠寶柜臺 孫羅南 攝）
從黃金這樣的熱門業態在商場中占比提升可以看出，購物中心也在通過對場內品牌的調整，以迎合當下消費者需求，與此同時，像黃金珠寶等，即使較小面積的柜臺，也能使得購物中心實現租金收入的最大化。
世茂的品牌調整也體現出這樣的趨勢。濟南世茂方面此前曾表示，周生生山東旗艦店等入駐，拉動零售業態占比大幅增長，租金坪效提升42%，銷售收入同比提升25%。
在濟南世茂廣場首層分布較多的租戶，還有國際快時尚品牌等，比如UR、H&M、GAP、優衣庫……商場首層商鋪的消費頻次更高，這也是客流量較為集中的區域，且多為年輕的消費群體，快時尚品牌保持著一定的比重。
（濟南世茂廣場內的快時尚品牌 孫羅南 攝）
與此同時，商場內也不乏新品牌首店進駐。“我們在今年4月份開業，服裝價格比較親民，風格獨特，受到了年輕女孩的喜愛，剛剛開業，客流量就比較大。”濟南世茂廣場二層一家服裝店的員工告訴經濟導報記者，這是該品牌“在濟南入駐的首家店鋪。”
還有部分即將進駐的品牌在圍擋裝修。經濟導報記者在濟南世茂廣場二層看到，有服飾品牌店鋪正在改造升級中，標有“開業在即”的字樣。值得一提的是，濟南世茂廣場還引入了超市業態，去年年底，濟南第三家盒馬鮮生在世茂廣場正式營業。
經濟導報記者在探訪中看到，濟南世茂廣場在周末、節假日客流量較多，很多餐廳、以及服裝店的試衣間甚至都需要排隊。不過，在工作日則相對冷清，消費者多集中于三、四樓的餐飲區域等。
“現在年輕人逛街，通常先買杯奶茶，逛逛快時尚品牌，再逛逛小飾品店，或者看電影、吃點飯。他們有時甚至是空手而歸，購物‘提袋率’并不算高。”濟南世茂廣場一家店鋪的工作人員對經濟導報記者說。
即使在節假日期間，服飾、珠寶等店鋪里，人們更多地停留觀看、試用，部分年輕人消費更是主打一個“只逛不買”。而這樣的現狀也真實地反映了實體零售業的現狀。
“客流恢復度優于銷售。報告期內公司在管商業項目的整體客流同比提升32%，銷售額同比提升14%，幾乎所有商業項目均呈現客流恢復度優于銷售的特點。”世茂在2023年半年報中也如是表示。
“‘十一’假期才重新營業”
經濟導報記者注意到，在濟南世茂廣場的高層多為餐飲店、兒童游樂場、電影院等休閑、娛樂商鋪，顧客在這些類型的商鋪停留時間往往也較長。
越來越多的商場都在提升餐飲業態的占比，引進新興餐飲品牌、網紅品牌等，以吸引客流，迎合新的市場需求。在銷售額與客流量逐步提升的同時，也有從業者感覺有一定壓力。
“今年的客流量比往年還是有所下降，營業額不如之前，比較冷清，大多時候不怎么火爆。”濟南世茂廣場美食區的商戶對經濟導報記者表示。
“美食街區的很多商戶在上半年都關門了，今年‘十一’假期才重新營業，這些都是新來的商戶。”一家飲品店的員工告訴經濟導報記者，“三層有家川菜餐廳在去年11月停止營業，今年裝修升級，4月份剛剛開業。”
據經濟導報記者在采訪中了解到，濟南世茂廣場美食街區于去年2月18日開業，此前受客流量的影響，有的商戶入不敷出，選擇退租停業。如今，在這個美食街區，有些攤位仍處于空置或者未裝修完的狀態，還未開始營業。
經濟導報記者注意到，世茂在2023年半年報中提到，“客單價下滑，服務型消費優于購物型消費。以整體恢復度最好的餐飲行業為例，無論是高端餐飲還是大眾連鎖，客單價下滑20%-30%已成為普遍事實。而相較服務型消費，零售購物型消費的恢復則略顯滯后，不少項目不得不面臨餐飲區熱火朝天但零售區門口羅雀的窘境。”
世茂還坦言，“出租率繼續承壓，租金水平降幅收窄。品牌方投資開店的決策更加謹慎，進而導致購物中心的出租率持續承壓。以公司在管的商業項目為例，今年上半年整體出租率最終維持在88.2%，租金水平同比下降3.5%。”
世茂商業項目的租金收入主力
于2014年5月開業的濟南世茂廣場，是世茂在濟南的首個商業項目。
時間回到2011年5月，世茂股份全資子公司濟南世茂置業有限公司與濟南市歷下區國有資產運營有限公司，以17.1億元聯合競得位于濟南解放閣舜井街片區地塊，總土地面積13.26萬平方米。
經濟導報記者注意到，世茂在2014年年報中曾提到，濟南世茂國際廣場于2014年5月1日正式對外營業，位于濟南市中心核心區域，毗鄰濟南標志性建筑解放閣、泉城廣場，北接濟南“金街”泉城路，建筑面積約13萬平方米，“是公司精心打造的集創意、社交、時尚與商業等全新消費理念為一體的商業中心。”
從半年報可以看出，濟南世茂廣場目前仍是世茂商業的租金收入主力。
世茂披露，濟南世茂廣場2023年上半年租金收入為7000萬元，較2022年同期的7300萬元有所下降。
梳理濟南世茂廣場近年的租金收入情況，租金收入相對較為平穩。經濟導報記者查閱此前公告看到，在2021年、2020年、2019年的上半年，濟南世茂廣場的租金收入則分別達到7900萬元、7600萬元、8000萬元。
值得一提的是，在2018年，濟南世茂廣場表現尤為強勁，全年租金收入達到1.64億元，在其所披露的商業項目中位居首位。不難看出，濟南在世茂的商業版圖中占據了重要地位。
世茂近些年在對存量商業項目進行調整的過程中，也多次提及濟南世茂廣場。世茂在2018年半年報中曾披露，截至2018年6月底，濟南世茂廣場以打造明星店鋪和銷售冠軍為宗旨，完成了近40家品牌的調整，實現全場銷售額同比24%的增幅。
濟南世茂廣場2019年上半年租金收入為8000萬元，與前一年同期持平。世茂稱，當年上半年，濟南世茂廣場實現銷售額7.5億元，同比增長14%。世茂還特別提到，2019年上半年，濟南世茂廣場客流達1067萬人次；“上半年度新租品牌82家，面積逾5600平方米，引進6家知名連鎖品牌的山東首店；上半年場內15家品牌獲得山東省銷售冠軍、21家品牌獲得濟南市銷售冠軍。”
此外，濟南世茂廣場在2020年上半年度新租及續租面積逾8500平方米，新引進品牌和重裝升級品牌44家。
“希望租賃水平恢復至2021年底狀態”
從世茂的整個商業運營看，世茂集團主要透過控股子公司上海世茂股份有限公司發展商業房地產。
具體在世茂的業績數據上，在商業運營收入方面，今年上半年，世茂集團的商業運營收入由2022年同期的9.91億元下降約13.2%至8.61億元。
“上半年，公司預見到消費市場的恢復不會一蹴而就，因此采取以價換量的策略期望盡快提升整體出租水平，但實際效果并不理想，主要原因是當全市場都在以價換量時，會形成負反饋效應，期望通過降低租賃條件來提升出租率就像推繩子一般無法發揮成效。”世茂在2023年半年報中坦言。
鑒于此，世茂稱，下半年將調整相對低效的總量型策略，更加側重結構性刺激。
其所謂結構性刺激，具體是指根據項目上半年的經營表現進行分類，“針對不同項目的痛點和難點有針對性地實施策略，避免發生價減而量不增的現象：對于預算指標完成度較好的穩健型項目，逐步從穩增長過渡到調結構，從以價換量調整為以量提質；對于整體定位穩定但仍有一定提升空間的進取型項目，則通過補強團隊和總部資源傾斜的方式，有的放矢、對癥下藥；而對于定位方向需要進行重大調整的底線型項目，則以不破不立的決心和勇氣，努力打破固有經營思維，跳出低水平重復的怪圈。”世茂強調稱。
“公司希望，通過上述經營策略的調整，再加上市場環境的持續復蘇，目標至今年年底，在管商辦項目的整體租賃水平能恢復至2021年年底的狀態。”世茂在2023年半年報中表示。
未來如何調整以應對新的市場形勢，依舊是世茂發展的關鍵。世茂顯然希望能有所突破。
對于濟南世茂廣場，值得一提的是，在購物體驗方面，有多位消費者還向經濟導報記者反映，衛生間較難尋找，且衛生間的衛生情況、設備設施、清潔程度等并不讓人滿意。
衛生間的管理也是購物中心的關鍵一環，代表著一個商業項目的運營水準。在這一方面，世茂無疑還有較大的提升優化空間。
