經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 王雅潔
“雙11”年終購(gòu)物節(jié)如期而至，各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟大促。
10月20日0點(diǎn)，拼多多啟動(dòng)“雙11”大促;23日晚8點(diǎn)，京東“雙11”現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài);24日晚8點(diǎn)，天貓也開(kāi)啟“雙11”預(yù)售。至此，2023“雙11”大戰(zhàn)打響，蘇寧易購(gòu)、B站、小紅書(shū)、抖音也已公布了“雙11”策略。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者觀察到，當(dāng)下理性購(gòu)物、合理消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在此背景下，以京東為代表的現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)、低價(jià)直降的簡(jiǎn)潔大促深得人心。天貓、抖音小紅書(shū)等平臺(tái)則更多是直播賽道的比拼。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，電商從之前的貨架模式，走向了興趣電商，消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知發(fā)生了很大改變，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動(dòng)高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。
直播間的PK：預(yù)售or低價(jià)
“24日晚8點(diǎn)，我正如往年一樣，蹲守在頭部主播李佳琪直播間。交了一單化妝品預(yù)售定金20元，別的沒(méi)買(mǎi)�！睗�(jì)南白領(lǐng)劉夢(mèng)是“雙11”購(gòu)物節(jié)的囤貨大戶，也是頭部主播的忠實(shí)粉絲，但她今年下單不多。
“24日晚交預(yù)售定金，31日晚付尾款，雖然以前也是這樣的節(jié)奏，但今年明顯感覺(jué)不夠干脆�！眲�(mèng)告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“不說(shuō)其他平臺(tái)，同樣是天貓的另一個(gè)頭部直播間‘蜜蜂驚喜社’在24日晚間上架的不少化妝品類(lèi)都是現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)直接發(fā)貨的，并非預(yù)售，而且價(jià)格直降，甚至砍半，比起李佳琪直播間的買(mǎi)一贈(zèng)一，優(yōu)惠更直接。”
作為淘系僅剩不多的頭部主播，李佳琪在今年“雙11”被各大廠商品牌寄予厚望。在“雙11”開(kāi)啟之前，李佳琪自制綜藝《所有女生的offer3》連續(xù)放映，持續(xù)為大促引流。國(guó)際、國(guó)內(nèi)的化妝品品牌也為其給出專(zhuān)屬優(yōu)惠，在李佳琪直播間，化妝品“買(mǎi)正(正裝)送正(正裝)”已成為常態(tài)。
“李佳琦直播間此舉能更好地建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的價(jià)格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升用戶的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說(shuō)道。
尤其是今年“雙11”期間，美腕旗下“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”同步進(jìn)行，分品類(lèi)直播滿足用戶需求，做好多元化運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，莊帥分析，直播電商機(jī)構(gòu)矩陣布局能夠拓展更多品類(lèi)和培養(yǎng)更多主播，旨在分品類(lèi)直播，盡可能滿足用戶的個(gè)性化需求，也是直播機(jī)構(gòu)做好多元化運(yùn)營(yíng)的有效嘗試。
相比之下，無(wú)法拿到這種專(zhuān)屬優(yōu)惠的其他淘系直播間，則選擇一件直降、現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的方式打破流量圍欄，如“蜜蜂驚喜社”等。這其中的差別在于，李佳琪直播間的品牌化妝品鏈接多來(lái)自于天貓官方旗艦店，而蜜蜂驚喜社的化妝品多來(lái)自于天貓超市、天貓國(guó)際等嚴(yán)選平臺(tái)。
“以前比較‘迷信’品牌官網(wǎng)，總怕買(mǎi)到假貨。現(xiàn)在不少產(chǎn)品有平臺(tái)自營(yíng)店的背書(shū)，我認(rèn)為在品質(zhì)上應(yīng)該不用擔(dān)憂�！�24日晚間，雪莉在比較了多個(gè)直播間產(chǎn)品的價(jià)格之后，最終在“蜜蜂驚喜社”下單了多款化妝品。
“價(jià)格是專(zhuān)柜的一半，而且今天已經(jīng)開(kāi)始發(fā)貨了�！毖├蚰弥謾C(jī)向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者展示，她在直播間購(gòu)買(mǎi)的一款來(lái)自天貓超市的化妝品，已經(jīng)于10月25日9時(shí)15分在華東嘉興商超貴品倉(cāng)發(fā)貨。
而不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，截至10月25日11時(shí)，李佳琪直播間的不間斷直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超25小時(shí)�！邦^部主播也是拼了!從10月24日10點(diǎn)開(kāi)始，李佳琪直播間開(kāi)始了大促當(dāng)天的直播，直到剛剛(25日11時(shí))仍在直播。當(dāng)然中間不同主播輪換負(fù)責(zé)不同的時(shí)段，李佳琪本人也是從昨天下午兩點(diǎn)左右坐鎮(zhèn)直到凌晨。”電商觀察人士劉兆在與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者交流時(shí)表示，“從下單數(shù)據(jù)來(lái)看，大家今年更理智了。”
劉兆自主統(tǒng)計(jì)的李佳琪直播間數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”預(yù)售首日上架的數(shù)百個(gè)品中，售罄下架的不到10個(gè)。同樣的時(shí)間段，在去年預(yù)售中售罄的超過(guò)35個(gè)品。
區(qū)分賽道
打造平臺(tái)化特色
值得一提的是，今年“雙11”是淘天集團(tuán)成立后的第一個(gè)“雙11”。10月20日，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布了今年天貓“雙11”的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力，回歸初心給消費(fèi)者一個(gè)快樂(lè)的“雙11”。戴珊認(rèn)為，用戶需求的多樣化，決定了平臺(tái)生態(tài)必須多樣化，平臺(tái)和商家都要從過(guò)去的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
相比淘系主打頭部主播，今年“雙11”還有不少新鮮血液加入。剛剛在亞運(yùn)會(huì)斬獲佳績(jī)的葛曼棋、林雨薇等亞運(yùn)健兒在10月23日午間現(xiàn)身京東直播間。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，不同于往年的預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，今年京東“雙11”在10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟。拋棄了預(yù)售套路的京東，選擇現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。
“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了!讓消費(fèi)更理性。”京東零售CEO辛利軍在10月19日的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上直言，低價(jià)是刻在京東骨子里的基因，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效，不僅為消費(fèi)者把價(jià)格打下來(lái)，也要讓廠商賺到錢(qián)。
在中消協(xié)相關(guān)單位見(jiàn)證下，京東當(dāng)天與美的、小米、維達(dá)、中國(guó)黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東11·11真低價(jià)倡議”。根據(jù)倡議內(nèi)容，京東將與合作伙伴一道，圍繞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)、降本增效等，共創(chuàng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、抵制低質(zhì)低價(jià)、維護(hù)健康生態(tài)、全力保障消費(fèi)者權(quán)益。
據(jù)了解，拼多多的2023年“雙11”策略是開(kāi)啟時(shí)間提前至20日0點(diǎn)，除了滿減優(yōu)惠外，“百億補(bǔ)貼”也將于23日首次上線“單件立減”活動(dòng)，即在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。抖音也宣布，今年“雙11”重點(diǎn)推出“一件立減不用湊單”活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起。
蘇寧易購(gòu)今年“雙11”策略也更有針對(duì)性，同時(shí)將加大新趨勢(shì)電器主推和補(bǔ)貼力度，“以舊換新”最高立減1500元。
10月24日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪了位于濟(jì)南泉城路的蘇寧易購(gòu)，“雙11家電提前搶來(lái)山東蘇寧易購(gòu)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)已高高掛起�！澳壳安糠挚钍降募译妰r(jià)格已經(jīng)做到價(jià)格直降，11月初店慶活動(dòng)還會(huì)有大額券派發(fā)抵用，可再減100元到200元。”海信冰箱專(zhuān)柜銷(xiāo)售介紹說(shuō)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者觀察到，如今的小紅書(shū)、微信直播號(hào)等平臺(tái)直播隊(duì)伍愈發(fā)壯大。小紅書(shū)在打造了董潔、章小蕙、伊能靜三大出圈的明星主播后，越來(lái)越多的明星在“雙11”前夕開(kāi)始加入直播行列。在微信直播號(hào)，山東本土頭部主播也轉(zhuǎn)移至此。10月25日上午，“老板上班了”開(kāi)啟了微信直播號(hào)的“雙11”首播。
重塑“雙11”，不僅是消費(fèi)者期待，平臺(tái)更是在應(yīng)變中求變。
“直播間的大促機(jī)制究竟是不是真的物美價(jià)廉，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和用戶轉(zhuǎn)化率�！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受采訪時(shí)表示，美腕、交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等機(jī)構(gòu)在“雙11”期間紛紛推出大額紅包補(bǔ)貼，直接體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的最大誠(chéng)意，也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇買(mǎi)貴的，但直播間有責(zé)任、有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。
