今年的中秋節與國慶節重疊，因為月餅具有很強的禮品屬性，所以今年屬于傳統意義上的月餅銷售大年。
在今年熱鬧的月餅賽道上，不乏茅臺、可口可樂等企業跨界“參賽”，這也讓原本就競爭激烈的月餅市場更加內卷。對于主要產品包括月餅在內的廣州酒家、元祖股份、五芳齋等上市公司而言，如何在激烈的市場競爭中獲得業績上的突破？
白酒等行業跨界“吃”月餅
月餅作為典型的烘焙類美食，通常在中秋節期間達到銷售高峰。
《2023中國月餅行業白皮書》數據顯示，2015-2022年，中國月餅產量增長率達到33.2%，銷售額增長了84.9%。2020年時，中國月餅產量達到38萬噸，銷售額為205.2億元。2021年，月餅產量達到39.8萬噸，銷售額為218.1億元。到2022年，月餅產量達到43.7萬噸，銷售額為243.8億元。
《白皮書》顯示，2023年作為疫情結束后的第一個中秋節，考慮到市場的全面放開及消費者購物等情緒反彈，預計月餅產量增長率5%，將達到45.88萬噸，市場規模同比增長8%，將達到263億元。
龐大的月餅市場吸引了眾多消費頭部公司跨界涉足。肯德基、必勝客等餐飲企業，星巴克、奈雪の茶、喜茶等茶飲企業，愛馬仕、路易威登、迪奧等奢侈品企業都爭相入局，各自推出自己的特色中秋月餅，來刺激消費者的購買欲望。
除此之外，茅臺、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，參與中秋檔的競爭，有些品牌甚至是連續幾年入局。
近日，哈根達斯宣布攜手水井坊共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內包含三種口味冰淇淋。光明乳業子公司光明冷飲與瀘州老窖聯名推出的“酒香月餅冰淇淋”也已上線……
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬接受記者采訪時表示，當前，許多品牌為了與新生代建立更好的聯系和互動，選擇跨界合作成為他們的方式之一。此外，月餅市場的利潤空間仍然非常可觀，這也是許多企業紛紛涉足月餅市場的主要原因。“整體看，今年月餅消費市場，跨界產品中具備高性價比或者網紅品牌聯名款的產品有望迎來大賣。”
傳統月餅企業的業績難題
A股月餅上市公司包括廣州酒家、元祖股份、桃李面包、麥趣爾、全聚德等。激烈的競爭下，近年來，傳統月餅企業的相關業務并不樂觀，毛利率持續處于下滑狀態。
廣州酒家的收入有近四成是來自月餅，2022年其月餅系列產品營收出現近5年來的首次下滑。2023年上半年，該產品收入又同比大降33.8%至 2985.41萬元。從毛利率變化看，廣州酒家 2020年至2022年月餅產品毛利率分別為58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持續下滑態勢。
與廣州酒家有同樣命運的還有元祖股份，2020年元祖股份將本來單獨劃分營收的月餅合并至中西糕點禮盒范圍內，該系列產品也成為其第一大營收，2020年至2022年，其中西糕點禮盒營收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元，營收整體無太多變化，同時這三年內，該系列產品毛利率同樣持續處于下滑狀態。
半年報數據顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延續增收不增利態勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產品的毛利率減少了7.25%。
行業報告顯示，2022年中國月餅銷售額達到243.8億元，總體呈上升趨勢。行業規模不斷擴大，企業業績卻并未隨之提升，這意味著，超百億的月餅行業內卷已經十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現，加之其他賽道也來跨界月餅分一杯羹，傳統企業面臨的市場競爭更加激烈。
相比往年，今年月餅企業也大幅增加。截至2023年上半年,中國現存月餅相關企業2.1萬家，從地域上看，正常營業狀態的月餅企業中，廣東省月餅企業數量位于全國第一，占全國相關企業總量的12.64%，廣西和河南兩地均有超過2000家相關企業。此外，山西、內蒙古、山東、陜西等省的相關企業數量位于全國前列，均超過1000家。
月餅售賣渠道更加多元
值得注意的是，隨著直播帶貨的興起，月餅的銷售渠道也發生了翻天覆地的變化。記者注意到，幾乎所有的廠商都在不遺余力地布局直播電商。
《2023中國月餅行業白皮書》顯示，越來越多的消費者在網上購買中秋月餅禮盒。因此，各大品牌都會通過電商平臺、社交媒體、微信公眾號等方式進行線上推廣。通過短視頻、微博互動、直播等多種形式,吸引消費者的關注和購買。同時，線上營銷也可以通過優惠券、紅包等方式,刺激消費者的購買欲望。
“今年整個月餅的售賣渠道更加多元，全方位、多維度。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，除了常規的線下各大商超、賣場，線上也成為了月餅商家積極搶占的市場。
《2023抖音電商月餅速覽報告》顯示，抖音平臺的月餅市場集中在低價格段，但中端價格帶發力迅猛。其中，0-50元價格帶銷售額、銷量最高，且商品數多，增速高，價格帶內市場競爭激烈；200-300元價格帶銷售額、銷量增速最快，有更多品牌選擇入局，商品數增長較快；500元以上高客單價市場規模較小，增速較緩。
中國食品產業評論員朱丹蓬表示，目前月餅禮盒越來越精致，但是價格相對比較平民化，很多知名品牌為了促銷，價格已經下探到不足50元。“這與產品定位有關，也與行業競爭加劇和營銷有關系。”
那么，傳統月餅企業在多元競爭格局下如何突圍？
《抖音電商月餅市場速覽》研報分析指出，基于中國糖尿病人數持續高增長，低糖、0糖月餅或將成為未來月餅發展方向。鑒于消費者對新型口味月餅接受度提高，同時新口味月餅受到關注程度增加，新型口味月餅或將成為賽道風口。
朱丹蓬認為，近年來，眾多食品企業進軍月餅行業，從電商渠道可以看到今年月餅行業非常卷，很多品牌都在打價格戰，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費思維跟消費行為在倒逼月餅市場發展。月餅產業端的創新升級其實對很多傳統企業提出了更高的要求以及更大的挑戰。（來源：大眾報業·風口財經）
