經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊
近日，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)（萊蕪站）（下稱(chēng)“萊蕪站活動(dòng)”），在萊蕪區(qū)大潤(rùn)發(fā)舉行。8月份以來(lái)，山東“堅(jiān)持為汽車(chē)消費(fèi)充‘電’，為鄉(xiāng)村振興添‘綠’”，計(jì)劃在全省開(kāi)展30場(chǎng)新能源汽車(chē)和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)。
作為30場(chǎng)巡展活動(dòng)之一，萊蕪站活動(dòng)舉辦得相當(dāng)成功，很多居民不再單純圍觀，而是紛紛試乘、頻頻咨詢，咨詢的問(wèn)題也很專(zhuān)業(yè)，參展經(jīng)銷(xiāo)商直呼來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者也很懂新能源汽車(chē)。
因?yàn)橄M(fèi)者懂行，受訪經(jīng)銷(xiāo)商坦言，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，便不能局限于“省錢(qián)”二字；而未來(lái)隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，相關(guān)市場(chǎng)或在高于入門(mén)車(chē)型的A級(jí)車(chē)，形成增量。
農(nóng)村市場(chǎng)愈加活躍
當(dāng)日的天氣不算好，下午甚至下起了小雨，這對(duì)于在露天廣場(chǎng)上舉行的萊蕪站活動(dòng)并不是個(gè)好消息。
不過(guò)到了傍晚，廣場(chǎng)上人氣不減反增，這讓參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、比亞迪中正集團(tuán)（下稱(chēng)“中正集團(tuán)”）的市場(chǎng)部經(jīng)理劉弘磊松了一口氣，“天氣沒(méi)有影響居民的熱情，活動(dòng)集客效果很不錯(cuò)。”他對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
中正集團(tuán)深耕區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)多年，對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是新能源方面有一定的發(fā)言權(quán)；而萊蕪站活動(dòng)，正是山東計(jì)劃開(kāi)展的30場(chǎng)新能源汽車(chē)和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)之一。
所謂“汽車(chē)下鄉(xiāng)”，業(yè)內(nèi)首先想到的是2009年印發(fā)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，該文件明確當(dāng)年針對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅減半，并對(duì)農(nóng)民發(fā)放購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。一系列政策直接激活了農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，“在農(nóng)村，只要有個(gè)幾千元的優(yōu)惠，市場(chǎng)馬上就會(huì)活躍起來(lái)�！碑�(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”。
然而到了2023年，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者仔細(xì)查閱了工信部等五部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展2023年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，以及山東省印發(fā)的《2023年山東省新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》，并未發(fā)現(xiàn)諸如“購(gòu)置稅減半”“購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼”等條款；實(shí)際上在本次“新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)”活動(dòng)之初，便有部分經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)了謹(jǐn)慎的觀點(diǎn)：“沒(méi)有真金白銀的優(yōu)惠，很難撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)�！�
萊蕪站活動(dòng)的成功，也讓經(jīng)銷(xiāo)商從“謹(jǐn)慎”轉(zhuǎn)為“樂(lè)觀”�！耙酝槍�(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的活動(dòng)，不少居民是來(lái)看熱鬧，不太咨詢產(chǎn)品；這回萊蕪站活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)頻繁，很多居民提的問(wèn)題體現(xiàn)了其對(duì)新能源汽車(chē)相當(dāng)了解。”劉弘磊表示，“現(xiàn)在的農(nóng)村消費(fèi)者，更‘懂行’了�！�
買(mǎi)車(chē)要省錢(qián)，更要適合
據(jù)劉弘磊回憶，大約在2018年前后，新能源汽車(chē)在農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)居民眼中的新能源汽車(chē)，也才脫離“豪華版三蹦子”的印象。
至于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，圍繞的中心就是“省”：“就是把每個(gè)月的里程折算為電費(fèi)，再與同類(lèi)燃油車(chē)作對(duì)比。”他說(shuō)。
彼時(shí)不光在農(nóng)村市場(chǎng)，在此前的采訪中，很多濟(jì)南市區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商也向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映，2018年前后，消費(fèi)者特別關(guān)注新能源汽車(chē)的度電里程、續(xù)航、充電是否便捷等問(wèn)題，對(duì)駕乘體驗(yàn)、功能配置等卻不那么關(guān)注；銷(xiāo)售的工作更像是“掃盲”而非“營(yíng)銷(xiāo)”。
不過(guò)相對(duì)于城市，農(nóng)村居民接受新能源汽車(chē)的程度明顯更快。據(jù)劉弘磊分析，這可能與萊蕪地區(qū)農(nóng)村越來(lái)越完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)，“在城區(qū)，新開(kāi)樓盤(pán)的停車(chē)位充電設(shè)施等配套很完善；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，不少變電站都設(shè)有公共充電樁；很多新建的村居也設(shè)了公共充電樁�！彼J(rèn)為，完善的基礎(chǔ)設(shè)施緩解了居民的充電焦慮，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試新能源汽車(chē)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，針對(duì)縣鄉(xiāng)公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及農(nóng)村居住區(qū)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，《2023年山東省新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的條款。
既然消費(fèi)者更“懂行”了，營(yíng)銷(xiāo)方式也必須調(diào)整。
劉弘磊表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從單品的續(xù)航、加速等客觀性能，逐步轉(zhuǎn)移到“這款車(chē)適不適合我”這類(lèi)主觀問(wèn)題�！八晕覀兊匿N(xiāo)售，也要通過(guò)還原消費(fèi)者的用車(chē)場(chǎng)景，把具體的產(chǎn)品代入，從而為其推薦適合的單品�！彼e了個(gè)例子：“如果消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)是為了接送孩子，那么我們會(huì)著重推薦海豚、海鷗等小型車(chē)，好停好開(kāi)，不怕復(fù)雜路況�！�
還原消費(fèi)者的用車(chē)場(chǎng)景，從而為其推薦合適的單品，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，這也是現(xiàn)階段新能源汽車(chē)銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)。而具體到農(nóng)村市場(chǎng)，劉弘磊還注意到，消費(fèi)者越來(lái)越擺脫價(jià)格的局限性，買(mǎi)車(chē)不再只盯“省錢(qián)”，“比方說(shuō)剛工作的年輕人，在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間通勤，他們往往會(huì)選擇功能較為齊全的單品，很少為了追求高性能，而選擇低配了。”
A級(jí)以上轎車(chē)或形成增量
根據(jù)中正集團(tuán)旗下的所有門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)匯總，包括比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的全部在售單品中，銷(xiāo)量TOP1是海鷗，這是一款入門(mén)級(jí)新能源汽車(chē)，售價(jià)7.38萬(wàn)元起。
銷(xiāo)量排名第二的，是秦PLUS，這是一款A(yù)級(jí)轎車(chē)，售價(jià)9.98萬(wàn)元起。
一般認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)更青睞海鷗這樣的入門(mén)級(jí)小車(chē)；然而秦PLUS的熱銷(xiāo)，多少“豐富”了前述觀點(diǎn)。
“我們店有不少客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有門(mén)頭房、有自己的生意，選車(chē)除了家用，偶爾也需要出席些商務(wù)場(chǎng)合。這樣一來(lái)，購(gòu)車(chē)首選便是轎車(chē)�！眲⒑肜诒硎�。
在秦PLUS之后，售價(jià)13.58萬(wàn)元的元PLUS位列第三，這也是一款A(yù)級(jí)車(chē)。
“目前在農(nóng)村市場(chǎng)，入門(mén)級(jí)新能源汽車(chē)依然最受青睞，但應(yīng)用場(chǎng)景更廣的A級(jí)車(chē)也在迅速占領(lǐng)市場(chǎng)�！彼硎�。
此外，劉弘磊還注意到，中正集團(tuán)不同門(mén)店服務(wù)的客戶，多居住在該門(mén)店周?chē)?公里范圍內(nèi)，這與濟(jì)南市區(qū)的情況大相徑庭�！斑@說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)更看重售后服務(wù)是否便捷�！彼硎尽�
《2023年山東省新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》，提到加快布局售后服務(wù)站或流動(dòng)維修站、農(nóng)村維修點(diǎn)，以推動(dòng)售后服務(wù)體系向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。
“未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)，比拼的還是經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)。”劉弘磊如是總結(jié)。
