山東省宏觀經濟研究院 翟一杰 亓珍 陳楠楠 李柏村
消費一頭連著生產發展，一頭連著社會民生，在經濟發展中發揮著越來越重要的作用。2023年以來，隨著疫情防控平穩轉段，我國經濟社會恢復常態化運行，促消費穩增長政策密集出臺，消費市場呈現穩步恢復、蓬勃發展態勢，最終消費支出對經濟增長貢獻率達到82.5%。山東是經濟大省，戶籍人口、常住人口“雙過億”，市場規模、消費潛力、發展韌性等優勢突出。充分發揮消費對經濟高質量發展的拉動作用，加快構建區域聯動、供需協同、多元融合、數字文化綠色賦能的消費新格局，對于暢通國民經濟循環、培育壯大新質生產力、增進民生福祉具有重要意義。
消費對經濟發展的基礎性作用更加凸顯
山東堅持把消費擴容升級擺在優先位置，高質量謀劃實施“消費提振年”“消費促進年”等系列舉措，優化供給與提升需求并舉，持續激發消費潛能，不斷釋放內需潛力，有力推動經濟實現良性循環。
（一）消費需求支撐作用凸顯。從全國看，扣除疫情特殊因素影響，2011年以來最終消費支出占GDP比重都超過50%，其中有5年超過60%。從山東看，雖然疫情對居民消費造成一定影響，但2023年全省消費市場實現迅速回暖、持續向好，社會消費品零售總額達3.6萬億元，總量位居全國第三位，占全國比重7.7%，高出GDP占比0.4個百分點，為全省經濟穩中向好起到了重要支撐作用，為全國穩大盤貢獻了山東擔當。
山東省歷年社會消費品零售總額及占比情況
（二）服務型消費需求快速提升。國際經驗表明，當人均GDP超過1萬美元時，居民服務消費需求將大幅增加；當人均GDP達到1.5萬美元時，服務消費將成為主導性消費。2023年，山東省人均GDP達9.1萬元（約合1.3萬美元），處于服務消費快速發展并向主導性消費過渡的階段，服務消費市場空間潛力巨大。以文旅消費為例，全省文旅資源豐富，借勢流量紅利，接連涌現淄博燒烤、大明湖超然樓、威海“千里山海”自駕等爆款特色服務型消費，全省接待游客人數、旅游收入均實現60%以上增長，“好客山東 好品山東”品牌影響力持續放大。
山東省重點文旅消費集聚區數量
（三）新型消費模式蓬勃發展。隨著移動互聯網技術的成熟應用，網絡直播、即時零售、遠程醫療等數字消費新業態新模式快速發展，線上線下融合消費趨勢日益明顯。全省網絡零售規模從2015年的1266.2億元增長至2023年的7728.5億元，占社會消費品零售總額的比重由5.9%增至21.4%，創歷史新高。在一些傳統消費領域，通過對傳統文化的創造性轉化、創新性發展，掀起國潮消費新風。龍年春節，漢服馬面裙火爆出圈，山東曹縣作為漢服生產的重要基地之一，馬面裙等龍年拜年服的銷售額超過3億元。
山東省歷年網上零售額及占比情況
（四）升級類消費需求持續釋放。居民消費從注重量的滿足向追求質的提升轉變，品質化、多樣化和個性化需求更加明顯，不斷孕育產生新的消費增長點。例如，黃金珠寶等“悅己”消費、洗碗機等“智能”消費、露營等“休閑”消費，成為更受社會大眾尤其是青年人群歡迎的消費產品。同時，消費觀念變革不斷推動生產消費方式加快轉型，隨著綠色低碳理念深入人心，省級首個碳普惠平臺“碳惠山東”啟動上線，新能源汽車產量超過40萬輛，綠色消費逐步成為居民消費的自主選擇，綠色生活方式漸成風尚。
2023年山東省商品分品類限上零售額增速
（五）消費基礎設施持續夯實。全國首個交通強國省域示范區加快建設，冷鏈物流、智慧云倉、零碳物流園等新業態快速發展，沿海港口貨物吞吐量保持全國第一，構建起“通道+樞紐+網絡”高效順暢的物流運行體系。“新基建”賦能數字消費，5G基站實現16市全覆蓋，筑牢數字消費“基石底座”。消費場景實現不斷升級，濟南泉城路、青島臺東步行街等核心商圈持續提升，創新打造環聯1904等夜經濟主題街區。終端消費設施實現智能化升級，智能快遞柜、無人售貨機等智能便民設施進駐社區，“15分鐘便民生活圈”初步形成，基本實現了行政村快遞進村全覆蓋，營造了良好的消費微循環生態。
山東省歷年快遞業務和億元以上商品交易市場發展情況
（六）消費政策體系更加完善。山東搶抓消費回暖重要窗口期，接續出臺“商貿流通10條”“提振擴大消費40條”“旅游住宿業高質量發展20條”等“一攬子”政策，有效推動了全省消費加快恢復和較快增長。近期，山東省出臺《推動大規模設備更新和消費品以舊換新實施方案》，謀劃實施六大工程，暢通消費品更新換代鏈條，讓更多高質量耐用消費品進入居民生活，推動家電消費實現提檔升級，有望撬動萬億級市場空間。
消費發展呈現新趨勢新特征新格局
堅定實施擴大內需戰略、培育完整內需體系，是加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進新發展格局的必然選擇。當前，人民對美好生活的向往總體上已經從“有沒有”轉向“好不好”，呈現多樣化、多層次、多方面的特點，必須適應消費升級發展的新趨勢新特征，增加高質量產品和高品質服務供給，貫通生產、分配、流通、消費各環節，推動供需在更高水平上實現良性循環。
（一）區域消費聯動化。推動城市群都市圈聯手打造國際消費目的地，成為增強區域消費競爭力的重要抓手。例如，國家立足全域統籌，跨省整合長城、長征、大運河元素，發布一系列國家級精品旅游線路，全面展現沿線文物文化生態資源。四川、重慶聯合印發《建設具有巴蜀特色國際消費目的地實施方案》，突出兩地聯動、整合集成、創新突破，提出構建巴蜀消費全域聯動體系、做強巴蜀消費特色品牌等重點舉措，打造重慶主城都市區和成都雙極核、多個區域與次區域消費中心共同發展的新格局。上海青浦、江蘇吳江、浙江嘉善三地在“五五購物節”期間，聯合打造“江南文化主題活動”，共同推出活動清單、消費路線與消費地圖，串聯消費地標和消費載體，推進消費一體化業態。
（二）多元業態融合化。文商旅融合消費場景能夠更好滿足消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，展現出強大的客流吸引力。例如，西安大唐不夜城融合了唐朝遺址公園、藝術表演、商業街區等文旅商業態，成功打造集文化、娛樂、藝術為一體的消費綜合體。廣州將傳統花街同CBD街區相結合，打造“白天年貨售賣+晚上音樂演奏”多場景模式。重慶洪崖洞通過分層筑臺、吊腳、錯疊、臨崖等建筑手法，把景色、餐飲、娛樂、休閑等元素進行有機整合，借助新媒體營銷和IP話題熱度攀升，成為重慶城市網紅地標之一。
（三）消費市場細分化。個性化消費需求疊加定制化生產能力的提升，促使消費市場更加精準、更有活力。例如，單身主義、高離婚率、“少孩化”等社會變化，激活了超2億單身人口規模的“悅己”型消費市場，“一人食”、小家電、單身公寓等個性消費發展迅猛。休閑旅游需求疊加碎片化假期，推動周末游、周邊游等“微度假”成為消費者的出行首選。Z世代等消費新圈層崛起疊加消費觀點變革，帶動了潮玩手辦、劇本殺、脫口秀等業態發展，Z世代以不到20%的人口占比，貢獻了40%的消費份額，成為消費“新勢力”。“她經濟”“銀發經濟”等細分賽道也蘊藏著巨大的消費潛力。
（四）制造與服務“去邊界化”。隨著生產鏈、供應鏈、消費鏈的融合貫通，制造與服務顯現“去邊界化”趨勢。例如，貴州瀘州老窖突破白酒生產商角色，推動白酒釀造、休閑養生、文化旅游等多業態融合發展，形成“1中心2園區N基地”的工業旅游發展格局；山東省青島啤酒、張裕、東阿阿膠等企業也探索形成了諸多制造與服務融合發展的成熟案例。這種集產品研發、生產、旅游、文化、餐飲等多業態于一體的跨界發展模式，成為企業放大傳統優勢、擴大規模效益、提升品牌影響的有效路徑。
構建山東消費新格局的路徑建議
消費活力持續增強，為全省經濟穩中有進、高質量發展提供了有力支撐。但也要看到，與新質生產力發展、人民日益增長的美好生活需要相比，山東省在消費熱點創造、供應鏈產業鏈發展等方面還存在一些短板，魯品魯貨適應國內外市場需求和消費擴容升級的能力仍顯不足。應聚力創新六方面舉措，加快塑造消費新格局、發展新優勢。
（一）構建區域消費聯動“新格局”。建立實體化、長效化省級促消費工作推進機制，加快構建“2+6+N”消費發展整體格局，實現不同層次消費功能的梯次布局、相互促進。支持濟南、青島建設國際消費中心城市，著力招培各領域首店，舉辦動漫、影視、帆船、游艇、高爾夫、馬術、房車、露營等國際高端賽事活動，吸引高收入群體和國際客戶群，打造云集國外精品、國內一流品牌的核心承載區，以消費的國際化發展，提升產業、企業、人才的國際競爭力。充分發揮區位優勢和產業特點，挖掘黃河文化、儒家文化、泰山文化、海洋文化、運河文化等資源稟賦，打造6個左右區域消費中心城市，形成特色鮮明、聯動共享、帶動省際周邊的發展布局。加快推進縣域消費提質增效，提升供給質量、完善商業設施、優化消費環境、暢通消費渠道，打造宜游宜養和美鄉村的新業態、新空間。
（二）謀劃產消協同發展“新路徑”。適應服務型消費快速增加的新階段、新特征，樹立生產與消費一體、商品與服務并重理念，強供給、提質量、優服務，以產業化、項目化、工程化狠抓消費。鼓勵消費供給主體和需求主體加強對接、創新發展，著力培育一批具備大體量、運用新技術、承載高檔次、引領新風尚的消費龍頭企業、樣板地標、產業集群。
（三）完善商貿流通運行“新體系”。加強頂層設計和規劃引導，明確中長期發展思路和短期目標任務，對標世界級消費城市，積極引入新業態、新模式、新技術，聚力打造一批具有國際影響力的核心商圈，推動城市建成特色鮮明、吸引力強的綜合商業體。強化商圈建設與旅游景點、商務資源的有機銜接，實現資源充分整合、產業融合發展、社會共建共享。
（四）拓展消費賽道細分“新圈層”。深入研究分析不同年齡、不同群體的消費偏好和潛力，充分利用大數據等技術，針對性地開發個性化產品服務，做好興趣營銷、美學營銷、按圈營銷。加快培育銀發消費市場，開發適老化技術和產品，培育“互聯網+醫養結合”智慧養老模式，推進“一刻鐘養老服務圈”提質增效。緊盯“第四消費”時代，關注新審美、新綜娛、新情趣，輔抓新圈層、新群體、新業態，全力提升新消費形象。
（五）用好數字、文化賦能消費“新媒介”。創新5G、虛擬現實等信息技術應用場景，推動消費互聯網和工業互聯網“兩網貫通”，鼓勵電商直播進農場、進工廠、進市場，推廣“合作直播”等定制多元的消費模式。重塑“人、貨、場”三要素，積極推廣Costco等新零售模式，減少中間商代理商和流轉環節，實現生產和消費直連。挖掘特色文化要素，為產品研發、設計制造、文旅發展鑄魂賦能，建立新消費新產品發布機制，培育和發展一批富有齊魯文化底蘊的國潮品牌。
（六）營造放心、綠色消費“新環境”。樹立大消費觀，將優化消費環境放到與投資、產業、貿易等同等位置，一體規劃、一體部署。統籌推進市場監管、質量監管、安全監管，強化商品生產、流通、消費全鏈條監管，有效銜接內外銷產品“同線同標同質”。暢通消費維權渠道，切實保護消費者合法權益。建立健全綠色消費激勵機制，加快開展覆蓋企業和居民的碳賬戶建設，打造區域標志性綠色消費中心示范項目，健全綠色產品和服務的標準體系，提升綠色產品的認可度和辨識度。
