今年“618”，比往年安靜了不少。
大促正式開始前，淘寶天貓、京東、唯品會等平臺相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制。除此之外，各大電商平臺也宣布不再公布大促期間的GMV（商品交易總額）狀況，跟過去大曬成績單的“明爭暗斗”相比，確實安靜了許多。
曾經的年中大促魅力不再，為何如今的“618”顯得尤為冷清？消費者需要怎樣的電商購物節？
16年前，京東把每年店慶的秒殺活動固定在了6月18日，由此中國第一個電商購物節“618”誕生了。在過去的16年中，我們多次見證了“618”超強的消費帶動力。
2013年，為緩解服務器和備貨壓力，預售機制首次出現在天貓的雙十一大促中。它允許商家在商品未實際入庫的情況下接受訂單，通過提前鎖定銷量來緩解庫存壓力，并給予消費者一定的價格優惠。
預售模式，在吸引消費者買單、幫助商家減少庫存風險的同時，也拉動了電商平臺活動期間的GMV（商品交易總額）。理論上，有其存在的合理性。
但近年來，由于監管不到位和制度上的漏洞，導致一些不良商家在資金到賬后并不按照產品詳情頁的說明去備貨，貨不對板、以次充好、延遲發貨等情況頻繁發生，損害了消費者的利益，并引發大量投訴。
今年1月31日，中消協發布2023全國消協組織受理投訴情況分析，“十大消費投訴熱點”第一條就是“電商平臺預售模式亟待規范”。中消協指出，電商平臺預售模式存在以下問題：一是“尾款”漲價不誠信；二是預售商品不保價；三是承諾贈品不兌現；四是承諾時間不發貨；五是“最低價”宣傳不屬實。
記者找到了幾位女性消費“大軍”詢問了她們的想法。26歲的劉女士表示，她今年陸陸續續買了些東西，但并沒有花太多的錢和精力在今年的“618”購物節上，“以前就是預售、定金、直播間蹲優惠，現在感覺即便是搞活動也省不了多少錢，再加上有些商家大促前先把價格提上來然后再讓各種渠道領券買才是原價，很敗好感。”
此外，劉女士表示，“購物節”拉得“戰線”過長也是她失去購物欲的原因之一，“滿300-50持續了很長時間，讓我感覺很疲憊，而且平時也有滿300-30或者滿300-40的優惠，沒覺得便宜多少，這就導致我沒有沖動消費和囤貨的欲望了。”
隨著不滿預售的消費者人數增多，平臺逐步有了取消大促預售制的策略。
4月27日，快手在“618”招商中，宣布平臺取消預售，5月20日開始，商品現貨開賣。
5月6日，淘天集團公布，天貓“618”取消官方預售環節。相比往年，今年“618”變得更簡單，5月20日晚8點將直接第一波開賣。
之后，京東也表示，與去年“雙11”一樣，取消預售，5月31日全面采用現貨銷售。
延續了10多年的電商預售機制悄然退場，成為了今年“618”最大的話題。在部分消費者不買賬，商家不落好呼聲下，留住消費者、穩住銷售額，成了電商平臺的共同目標。
星圖數據發布的2023年中國電子商務行業動向報告指出，在綜合電子商務平臺的市場份額中，天貓憑借46.0%的份額保持領先，但增長有所放緩。京東以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播電商市場，抖音電商排名第一，占領了近50%的市場份額，成長速度相當驚人。
在拼多多和抖音的沖擊下，淘寶天貓和京東的市場份額均受到不同程度的影響。而兩者的快速增長都離不開一個關鍵詞：低價。
多個消費者向記者表示，抖音、小紅書等平臺的直播帶貨讓她們體會到了性價比，“以前只在淘寶、京東等購物平臺買，現在很多直播帶貨價格都比較合適，‘618’就沒那么吸引人了。”
無論是聚焦下沉市場，打造百億補貼專場的拼多多，還是頭部主播倒逼品牌方，不斷刷新最低價的抖音電商，他們把過去只有在大促活動才能看到的價格，轉化為日常。當消費者習慣了省時省力的常態化低價，復雜的“618”等促銷活動的吸引力自然大減。
記者注意到，今年“618”的另一個特點就是：一切“從簡”。主流電商只分5月20日晚8點開始、5月31日晚8點開始，兩次現貨售賣高潮；商家參加簡化了報名參加環節，符合要求可直接報名；而消費者購物更簡單，天貓打出簡單買口號，平臺除了進行先漲后降管控外，商品需為現貨，支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務，持續升級消費者大促期間購物體驗。
通過簡化購物流程、提升服務質量，強調價格優勢，讓“618”回歸到以用戶為中心的購物模式。簡而言之，一切用價格、服務說話。
“618”促銷玩法改變的背后，是行業競爭正在回歸本源。將促銷玩法化繁為簡，這不僅是對消費者體驗感的一次升級，也是對自身競爭力的一次重塑。其本質是提升消費體驗和服務認可，讓大促回歸消費者核心需求。
淘寶今年升級了更簡潔智能的APP首頁，讓簡單高效直接成為此次大促的核心點；唯品會的部分大牌服飾在60天最低價基礎上，再直降20%—30%；京東悄然增加了與短劇相關的賬號和內容，探索“直播+短劇”新玩法。
這樣的改變不僅提升了消費者的購物體驗，更體現了電商平臺對消費者需求的深刻洞察。在快節奏的生活中，消費者更加注重購物的便捷性和效率。
通過提供更加優質的服務、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購物體驗，電商平臺同樣能夠贏得消費者的青睞。而這種基于消費者需求的服務模式創新，也將成為電商平臺未來競爭的新焦點。（來源：海報新聞）
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