經濟導報記者 劉勇
曾經被追捧的聯名信用卡突然“失寵”了。
近日，多家銀行宣布停發聯名信用卡。從停發原因來看，多家銀行稱與業務調整有關。
業內人士認為，銀行停發聯名信用卡多是從業務實際出發的考量，信用卡市場已經從拼“規模”轉換到了穩存量方向。“銀行信用卡發力點是如何激活存量客戶、提升信用卡的使用效率。”銀行業分析師張鵬博在接受經濟導報記者采訪時表示。
信用卡密集停發
“用了多年的‘王者榮耀’聯名信用卡，突然被告知停發了。”濟南市民杜輝近日向經濟導報記者反映。
據介紹，杜輝幾年前辦理了“王者榮耀”聯名信用卡，不久前，因信用卡背面的覆膜磨損嚴重導致無法識別，他向銀行提出更換新卡，卻被告知因銀行停發了該卡無法制作新卡，只能更換為標準信用卡金卡。
實際上，近段時間，銀行頻頻停發聯名信用卡。
經濟導報記者注意到，僅今年7月份就有交通銀行、中信銀行、農業銀行等多家銀行的信用卡中心宣布停發部分聯名信用卡產品。
中信銀行信用卡中心宣布自2024年9月1日0時起，將停止發行“中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡”。此前該行已停止發行“中信銀行小米聯名信用卡黑科技版”“中信銀行聯通NFC普卡”“中信銀行易周生活名卡UG銀聯金卡”等13款信用卡產品。
交通銀行太平洋信用卡中心宣布，因信用卡產品策略調整，王者榮耀職業聯賽主題信用卡系列產品將于2024年8月31日起停止發行。
8月23日起，農業銀行將停發28款信用卡產品，包括國家寶藏信用卡、兔年生肖卡、漂亮悅己VISA信用卡、銀聯公務卡、天鵝到家勞動者版聯名信用卡、快狗打車勞動者版聯名信用卡、海航聯名卡(VISA白金卡)等。5月15日，農業銀行曾宣布于6月30日起停發25款信用卡產品。
此前，招商銀行也一口氣停發了13種聯名信用卡，包括部分明星IP主題卡、游戲聯名卡等。又如長沙銀行、浙江民泰銀行均于2024年3月公告稱，停發多種京東類聯名信用卡。
經濟導報記者注意到，“業務調整”“協議到期”“不再續發”等是銀行停發部分聯名卡的主要原因。
一家商業銀行的客戶經理趙鑫告訴經濟導報記者，聯名信用卡是由銀行與第三方機構合作發行、可享受合作方相關特定優惠或獎勵(比如積分獎勵、里程累積、購物折扣等)的信用卡。“銀行與聯名單位的合作協議一般會有固定期限，有些合作協議期滿，雙方沒有繼續合作的意愿就會自然終止。這在行業內很普遍，畢竟能持續保持熱度的IP也很少。”
張鵬博表示，前幾年聯名信用卡發行量大且同質化嚴重，優勝劣汰是正常的。銀行熱衷推聯名信用卡主要是因為更容易“沖量”。“但問題是，有些機構同時與多家銀行聯名，權益高度類似。這種聯名卡往往生命周期較短，一旦熱度冷卻后，聯名信用卡也隨之降溫，被持卡人束之高閣。”
“此外，還有一個原因就是銀行信用卡中心要降低運營成本。”張鵬博表示，為了降低運營成本，多家銀行還對信用卡服務權益在積分規則、權益內容方面進行了調整。
進入“精耕細作”時代
一直以來，信用卡業務都是銀行中間收入的重要來源之一。而聯名信用卡在幫助銀行更好地了解消費者行為和市場趨勢的同時，拓寬了零售金融的版圖。
在銀行信用卡“跑馬圈地”的階段，發行聯名信用卡是銀行快速觸達新客戶的有效手段。現在聯名信用卡批量停發，則是因為信用卡已進入存量競爭時代。銀行信用卡業務正在告別“規模為王”的經營思路。
一方面，信用卡業務面臨交易規模整體收縮、發行增量不增收、業務不良率上升等情況;另一方面，信用卡業務投訴量居高不下，監管要求趨嚴，風險管控持續升級。經歷多年的高速增長、“跑馬圈地”之后，銀行信用卡市場正迎來“瘦身潮”。
此外，原銀保監會與中國人民銀行2022年7月發布的《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》(下稱“信用卡新規”)已結束兩年的過渡期，于今年7月1日全面實施。
信用卡新規強調，銀行不得直接或者間接以發卡數量等作為單一或者主要考核指標，對單一客戶設置本機構發卡數量上限，連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數量占本機構總發卡數量的比例在任何時點均不得超過20%。
實際上，除停發聯名信用卡外，銀行也主動對增量“設限”。信用卡新規發布后，多家銀行已主動對單一客戶發卡數量上限進行明確限制，上限數量從5張到20張不等。以某股份制銀行為例，該行信用卡中心規定，同一客戶在該行持有的信用卡主卡及附屬卡有效卡數量總計不超過20張(含20張)。其中，客戶名下持有的主卡有效卡數量不超過10張(含10張)。
發卡量增速放緩、“存量時代”跡象隱現背后，已有銀行開始調整架構。國家金融監督管理總局官網顯示，今年以來，已有交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心、華夏銀行信用卡中心天津分中心、華夏銀行信用卡中心廣州分中心等多家網點終止營業。
“信用卡業務是銀行的重要組成部分，不僅能為銀行帶來直接的收入，還能增加客戶黏性，促進其他金融產品和服務的發展。信用卡應當發揮其細分客群的作用，關鍵在于要迎合消費者變遷的個性需求。如為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡產品，為持卡人提供實打實的優惠等，通過更多垂直類的活動來不斷激活客群用戶，提升信用卡的使用效率。”張鵬博表示。
