春節(jié)前夕，多家酒企已對(duì)核心大單品實(shí)施停貨措施，而春節(jié)后，這一控貨挺價(jià)的趨勢(shì)仍在延續(xù)，包括汾酒、瀘州老窖、今世緣、習(xí)酒等眾多知名企業(yè)也紛紛發(fā)出產(chǎn)品停貨通知。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，此次多家酒企停供的背后，一方面是經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力大，另一方面是為了挺價(jià)。
受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，酒企通過(guò)控制市場(chǎng)投放量將有效緩解供需矛盾，避免價(jià)格的大幅波動(dòng)，這種自我調(diào)整有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。“白酒行業(yè)正步入新一輪的調(diào)整轉(zhuǎn)型，其間產(chǎn)能的持續(xù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)需求放緩之間的沖突愈發(fā)顯著，已成為行業(yè)亟待破解的核心難題。今年白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加白熱化，品牌間的較量將更為激烈。”白酒行業(yè)分析師胡寶利分析。
庫(kù)存壓力大
“沒(méi)想到，今年開年就有酒企下發(fā)停貨通知，而且這種停貨潮一直延續(xù)到了現(xiàn)在。”濟(jì)南康澤酒水批發(fā)負(fù)責(zé)人康明澤近日在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“這一波停發(fā)的都是好酒，有些酒企停發(fā)是因?yàn)楫a(chǎn)品要升級(jí)換代，有的就是為了控貨保價(jià)。”
胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，每年年初是酒企停貨的高峰期，其主要通過(guò)這種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，同時(shí)促進(jìn)經(jīng)銷商提前打款拿貨，最終實(shí)現(xiàn)一季度業(yè)績(jī)的“開門紅”。但隨著白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，在渠道庫(kù)存過(guò)高以及產(chǎn)品價(jià)格節(jié)節(jié)走低等影響下，今年初至今的白酒停貨給市場(chǎng)傳遞出與過(guò)往不一樣的信號(hào)，其中控量保價(jià)成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)。
“每個(gè)月酒企都會(huì)壓任務(wù)，資金壓力很大，為了回籠資金只能低價(jià)促銷。”康明澤告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，現(xiàn)在白酒生意很不好做，同行都積壓了大量庫(kù)存，占用資金很大，一些白酒品牌的價(jià)格倒掛嚴(yán)重。
另外一位白酒經(jīng)銷商馬國(guó)強(qiáng)告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，春節(jié)過(guò)后，白酒的價(jià)格有所回升，但馬上要進(jìn)入白酒消費(fèi)淡季，銷量沒(méi)有回升多少。“你知道春節(jié)期間白酒的價(jià)格低到了什么程度？八代普五在線上平臺(tái)的售價(jià)最低到了807元/瓶，兩瓶裝促銷價(jià)低至1598元（折合每瓶約799元），國(guó)窖1573的價(jià)格低至780元/瓶。”
“你別看我店里現(xiàn)在庫(kù)存的白酒只有十幾箱，但春節(jié)期間店里有幾百箱白酒。”一家酒水公司的總經(jīng)理李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“受多種因素影響，經(jīng)銷商賣酒速度追不上酒企的壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。除了大倉(cāng)里有800萬(wàn)元的存貨外，現(xiàn)在還有近百萬(wàn)元的回款，壓力比較大。”
李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，近年來(lái)，經(jīng)銷商去庫(kù)存壓力較大，為了加快去庫(kù)存，不少經(jīng)銷商把廠家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去，把售賣價(jià)格打低。“我把酒企給的各種優(yōu)惠都算進(jìn)去，一瓶最多加一點(diǎn)兒利潤(rùn)，得讓資金轉(zhuǎn)起來(lái)。”
在采訪中，一位濟(jì)南市民表示，從去年12月份開始，原本很緊俏的茅臺(tái)酒除了500毫升的飛天茅臺(tái)外，像50毫升、100毫升、200毫升和375毫升的飛天茅臺(tái)都很容易買到。就拿100毫升的飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，以前只能在i茅臺(tái)上定點(diǎn)搶，一天還只能買2瓶，現(xiàn)在甚至可以整箱購(gòu)買。“前幾天我在一家經(jīng)銷商處買了幾瓶200毫升的飛天茅臺(tái)，其中有幾瓶還是2016年和2017年生產(chǎn)的酒。”該市民說(shuō)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的白酒經(jīng)銷商和終端零售商表示庫(kù)存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤(rùn)空間縮減，渠道庫(kù)存已到了“不得不去”的地步。
酒企“穩(wěn)”字當(dāng)頭
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的2025年酒業(yè)市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)，自2025年開始，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌選擇了更為謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，這背后反映出酒企對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深刻理解。
在胡寶利看來(lái)，酒企停貨的原因其實(shí)并不難理解。在庫(kù)存壓力下，市場(chǎng)價(jià)格承壓，通過(guò)停貨減少市場(chǎng)供應(yīng)不僅可以緩解庫(kù)存壓力、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，還能夠?qū)⒐┻^(guò)于求的局面調(diào)整為供不應(yīng)求，從而維護(hù)品牌，尤其是高端品牌的形象。“這種自我調(diào)整，實(shí)際上是在為市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展打基礎(chǔ)，有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”
從上市公司年報(bào)中也可以看出，酒企庫(kù)存壓力也很大。截至3月5日，A股市場(chǎng)上已有9家白酒上市公司公布了2024年的業(yè)績(jī)預(yù)告，在這9家公司中，以歸母凈利潤(rùn)增速的中位數(shù)來(lái)衡量，平均下滑幅度達(dá)到了55%，其中有5家企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑。
而從上市酒企2024年三季報(bào)看，20家A股白酒上市公司的存貨總和為1363.54億元，較去年同期增長(zhǎng)12%。其中，存貨金額超百億元的有5家酒企，最高的是貴州茅臺(tái)，存貨金額為482.25億元，其余4家的存貨金額都不到200億元。20家白酒企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均高達(dá)867.85天，其中7家超過(guò)1000天，占比35%。這表明終端銷售面臨較大壓力，庫(kù)存消化速度緩慢。
面對(duì)行業(yè)壓力，各大白酒企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展策略，平衡“供需”關(guān)系成行業(yè)共識(shí)。 茅臺(tái)方面強(qiáng)調(diào)通過(guò)強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)來(lái)解決好“供需適配”問(wèn)題；五糧液采取“減量+直配”組合拳，以解決量?jī)r(jià)關(guān)系；瀘州老窖則從渠道思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維，注重品牌塑造和消費(fèi)者培育，而非單純的渠道壓貨；釣魚臺(tái)提出調(diào)控市場(chǎng)存量，以穩(wěn)定價(jià)格體系。
胡寶利認(rèn)為，白酒行業(yè)正步入新一輪的調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，供需矛盾愈發(fā)顯著，今年白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加白熱化，品牌間的較量將更為激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有那些能夠敏銳捕捉市場(chǎng)變化、持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)，才有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
白酒停貨治標(biāo)不治本
停貨潮是行業(yè)調(diào)整期的“鎮(zhèn)痛劑”，但白酒企業(yè)需跳出“控量—壓貨”循環(huán)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新匹配分層需求、數(shù)字化重構(gòu)渠道效率、場(chǎng)景化激活消費(fèi)體驗(yàn)，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)行業(yè)分化將進(jìn)一步加劇，唯有兼具品牌勢(shì)能、數(shù)字化能力和用戶運(yùn)營(yíng)思維的企業(yè)，方能引領(lǐng)新一輪周期。還應(yīng)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道模式創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景拓展，從“廠商博弈”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造”，才能真正實(shí)現(xiàn)從“周期波動(dòng)”到“穩(wěn)健增長(zhǎng)”的跨越。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇）
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