日前，在線音頻賽道獨(dú)角獸喜馬拉雅與騰訊音樂的并購(gòu)事件迎來(lái)官宣。騰訊音樂以12.6億美元現(xiàn)金+股票+激勵(lì)的形式將喜馬拉雅納入麾下。喜馬拉雅，這家曾四度沖擊IPO未果的企業(yè)，終尋得新歸宿。
在官宣收購(gòu)后，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍在內(nèi)部全員信中坦言，這場(chǎng)并購(gòu)并非偶然，而是對(duì)行業(yè)與技術(shù)深層變革的主動(dòng)應(yīng)答。
只是，整合路上的文化磨合、反壟斷審查的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及如何激活喜馬拉雅的增長(zhǎng)動(dòng)能，仍是橫亙?cè)陔p方面前的現(xiàn)實(shí)考題。
增長(zhǎng)瓶頸待破
作為國(guó)內(nèi)最大的在線音樂娛樂平臺(tái)，騰訊音樂手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌及懶人聽書等APP矩陣。騰訊音樂此番收購(gòu)，既是對(duì)自身護(hù)城河的縱深拓展，也是借喜馬拉雅的用戶與內(nèi)容積淀，精準(zhǔn)填補(bǔ)自身在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的短板，形成生態(tài)互補(bǔ)。
喜馬拉雅作為細(xì)分賽道的領(lǐng)先玩家，在IPO四度折戟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、AI技術(shù)迭代及商業(yè)變現(xiàn)乏力的多重壓力下，其與騰訊攜手似乎成了破局良策——既可借助騰訊的AI技術(shù)在研發(fā)、技術(shù)投入上降本增效，亦能依托其社交流量拓展市場(chǎng)。
作為在線音頻賽道的佼佼者，喜馬拉雅坐擁國(guó)內(nèi)最完備的音頻生態(tài)，不僅擁有海量?jī)?nèi)容庫(kù)與龐大創(chuàng)作者群體，更孵化出眾多優(yōu)質(zhì)IP。然而，頭部創(chuàng)作者盈利的光鮮之下，是平臺(tái)整體變現(xiàn)的困境，“耳朵經(jīng)濟(jì)” 的盈利難題始終是其難以逾越的鴻溝。
2024年4月，喜馬拉雅遞交港股招股書，但最終未能如愿，這是它第四次沖擊IPO而無(wú)果。
企查查顯示，喜馬拉雅先后經(jīng)歷了十余輪融資。而喜馬拉雅四次IPO失敗的根源，或在于資本市場(chǎng)仍質(zhì)疑其盈利和增長(zhǎng)的可持續(xù)性。
翻閱其招股書可知，喜馬拉雅在2018年至2022年的五年間累計(jì)虧損超31.6億元，直至2023年才以2.24億元凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧，卻也伴隨了裁員、降薪與營(yíng)銷收縮的陣痛。
公司營(yíng)收增速亦顯疲軟。2021年至2023年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為58.56億元、60.61億元、61.63億元，增速?gòu)?021年的43.7%驟降至2023年的1.7%；2021年的訂閱收入增速為49%，但到了2023年，僅為3.49%。
此外，其在內(nèi)容引進(jìn)中曾深陷版權(quán)糾紛，而用戶規(guī)模也因短視頻沖擊、自身商業(yè)化激進(jìn)導(dǎo)致體驗(yàn)下滑等因素，陷入增長(zhǎng)停滯，月活躍用戶持續(xù)萎縮。盡管在用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng)及內(nèi)容生態(tài)上仍具稀缺價(jià)值，但若要破解增長(zhǎng)瓶頸，喜馬拉雅仍需跨越多重關(guān)卡。
受到用戶流失的反噬
根據(jù)招股書提供的信息，喜馬拉雅的營(yíng)收支柱清晰：訂閱、廣告、直播及創(chuàng)新服務(wù)四分天下，2023年訂閱收入占比達(dá)51.7%，為營(yíng)收核心。
為拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，其曾與網(wǎng)易云音樂、B站等熱門APP推出“聯(lián)合大會(huì)員”，以優(yōu)惠價(jià)格吸引用戶，卻難改短期沖量之弊——用戶黏性未立，付費(fèi)習(xí)慣亦未能有效培養(yǎng)，導(dǎo)致會(huì)員到期后，平臺(tái)受到用戶流失的反噬。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈烈，喜馬拉雅在用戶、營(yíng)收方面的壓力不斷加大。前有蜻蜓FM、荔枝等老牌勁敵，后有字節(jié)跳動(dòng)旗下“番茄暢聽”、網(wǎng)易旗下“聲之劇場(chǎng)” 等新勢(shì)力入局。字節(jié)跳動(dòng)憑重資投入在音頻大模型領(lǐng)域后來(lái)居上，番茄暢聽則以小說(shuō)音頻化加免費(fèi)策略快速搶占份額；與此同時(shí)，短視頻、直播亦在瘋狂蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)。
另外，招股書數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的“員工福利開支”連續(xù)兩年下滑，從2021年的1.92億元，下降到2022年的1.77億元，再下降到2023年的1.15億元；員工總數(shù)從2021年末的4342人，降到2022年末的2883人，再降到2023年末的2637人，人員規(guī)模持續(xù)收縮；管理層亦主動(dòng)降薪，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍、董事李興仁及董事沈結(jié)強(qiáng)的“薪金、工資及花紅”，分別從2022年的375.9萬(wàn)元、208萬(wàn)元、190.9萬(wàn)元降至2023年的179.8萬(wàn)元、106.6萬(wàn)元及109.9萬(wàn)元。
如此困局下，喜馬拉雅過去數(shù)年在并購(gòu)與IPO之間反復(fù)搖擺。而在線音頻行業(yè)長(zhǎng)期虧損、盈利模式單一的通病，更如烏云般籠罩其上。
而此次并入騰訊音樂后，喜馬拉雅將作為其長(zhǎng)音頻旗艦，與QQ音樂等共同構(gòu)建全場(chǎng)景音頻娛樂矩陣。騰訊音樂亦可借其豐富長(zhǎng)音頻內(nèi)容，充實(shí)會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。只是，二者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能否釋放最大價(jià)值，尚未可知。
內(nèi)容生態(tài)博弈
在線音樂江湖，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，可謂“雙峰并峙”：前者以SVIP升級(jí)等深耕付費(fèi)率與ARPU，后者憑社區(qū)氛圍與差異化內(nèi)容維系用戶黏性。
然而，字節(jié)跳動(dòng)攜“汽水音樂”橫空殺出——2022年問世的這款免費(fèi)音樂流媒應(yīng)用，以全曲庫(kù)免費(fèi)與精準(zhǔn)算法推薦破局，2024年下半年月活已破6000萬(wàn)，以行業(yè)最快增速，直抵付費(fèi)模式腹地。
此番騰訊音樂與喜馬拉雅牽手，除了舊有投資紐帶，更因共同的勁敵——字節(jié)跳動(dòng)。
目前，騰訊音樂旗下已匯聚QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多個(gè)知名品牌，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和深厚的版權(quán)資源。即便身處行業(yè)頭部，騰訊音樂亦難掩焦慮：2024年四季度月活用戶流失2000萬(wàn)，凈增訂閱用戶僅200萬(wàn)，一度引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。反觀其長(zhǎng)音頻布局，自營(yíng)產(chǎn)品企鵝FM于2023年謝幕，2021年納入麾下的懶人聽書亦困于網(wǎng)文有聲化的小眾賽道。而過去5年間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄暢聽?wèi){免費(fèi)模式迅猛生長(zhǎng)。
騰訊音樂收購(gòu)喜馬拉雅的深層邏輯，正在于巨頭間的內(nèi)容生態(tài)博弈。整合喜馬拉雅后，依托其520萬(wàn)部有聲書、24萬(wàn)檔播客的內(nèi)容矩陣，騰訊音樂有望構(gòu)建“音樂+有聲書+播客”的全場(chǎng)景音頻閉環(huán)，以內(nèi)容多樣性筑牢用戶黏性。
這場(chǎng)整合能否開辟音頻新藍(lán)海？仍需時(shí)間作答。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜海）
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