8月14日，微博（09898.HK，WB.NASDAQ）披露2025年第二季度及中期財報。數(shù)據(jù)顯示，上半年，微博收入約8.42億美元，同比微增0.99%；歸母凈利潤約2.33億美元，同比增長44.17%。二季度業(yè)績呈現(xiàn)邊際改善趨勢：期內(nèi)，微博收入4.45億美元，同比增長1.58%，環(huán)比增長12.07%；歸母凈利潤為1.26億美元，同比增長12.29%，環(huán)比增長17.48%，超華爾街預(yù)期。值得關(guān)注的是，AI智搜功能在第二季度取得了顯著進(jìn)展，展現(xiàn)出較大的商業(yè)潛力。
雖然微博交出了一份亮眼的成績單，卻難掩其長期面臨的流量與內(nèi)容生態(tài)之間的深層矛盾。
財報發(fā)布一周內(nèi)，知名演員趙露思注銷超3000萬粉絲的微博賬號，轉(zhuǎn)向小紅書直播，并暗示對微博的負(fù)面評價。這一舉動迅速引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，也將微博的生態(tài)問題推至輿論中心。
作為一個高度依賴明星流量與公眾話題的社交平臺，微博近年來持續(xù)遭遇流量博主“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”帶來的沖擊。如何在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)利益之間尋求可持續(xù)的平衡，將是微博未來發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
廣告和市場營銷是收入支柱
財報顯示，微博二季度收入的增加，主要依賴于廣告業(yè)務(wù)。報告期內(nèi)，微博廣告及營銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。其中，不包括來自阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微增1%，來自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比增長10%。
電商行業(yè)成為廣告業(yè)務(wù)的新增長點。微博在財報中稱，阿里巴巴的廣告收入的增長，主要得益于“618電商節(jié)”期間的營銷需求上升。微博通過與電商平臺的聯(lián)動，推出了一系列電商營銷活動，利用自身的流量優(yōu)勢為電商平臺引流，實現(xiàn)了雙方的互利共贏。隨著電商平臺對本地生活服務(wù)等相關(guān)行業(yè)投入的增加，微博有望在這一領(lǐng)域進(jìn)一步挖潛。
不過，值得注意的是，近年來微博的廣告主數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢——從2018年的290萬逐步減少至2024年的60萬。今年二季度，不包括來自阿里巴巴的廣告收入呈增長趨勢，這也意味著平均單個廣告主的投放支出有所提升，一定程度上反映出微博的廣告客戶結(jié)構(gòu)正朝著高預(yù)算、大客戶方向集中。
有業(yè)界人士認(rèn)為，微博廣告業(yè)務(wù)在整體營收中占比較高，收入結(jié)構(gòu)較為集中，意味著該板塊的收入對廣告市場的需求和電商節(jié)等季節(jié)性因素具有較高的敏感性。若廣告主預(yù)算縮減或電商節(jié)效應(yīng)減弱，可能會對其收入產(chǎn)生一定影響。
近年來，廣告主預(yù)算分配更趨謹(jǐn)慎，快手、抖音等短視頻平臺和小紅書等信息流應(yīng)用持續(xù)分流社交廣告市場份額。而微博自身Ad Load（廣告負(fù)載率）已接近天花板，進(jìn)一步增加廣告投放密度將不可避免損害用戶體驗。
此外，微博在中小廣告主領(lǐng)域的拓展仍顯乏力。相較于抖音、快手龐大的中小商家生態(tài)，微博的廣告體系更適配品牌曝光而非直接轉(zhuǎn)化，這在效果廣告占主導(dǎo)的市場中逐漸顯露出結(jié)構(gòu)性劣勢。未來，如何提升廣告轉(zhuǎn)化效率、降低中小客戶投放門檻，將是微博廣告業(yè)務(wù)突圍的關(guān)鍵。
AI智搜站在財報C位
本季財報中，最引人注目的變化是“AI智搜”被提升至戰(zhàn)略核心位置。微博首席執(zhí)行官王高飛在財報電話會議上表示，AI驅(qū)動的智能搜索用戶社區(qū)增長強(qiáng)勁，將進(jìn)一步推動整體用戶搜索需求的增長。這一態(tài)度表明，微博對AI智搜的未來發(fā)展充滿信心。
AI智搜是微博基于大模型技術(shù)與微博內(nèi)容生態(tài)推出的智能搜索與推薦系統(tǒng)，于2024年底開始全量上線，其核心能力在于自然語言理解、多模態(tài)內(nèi)容識別（圖文、視頻）和個性化結(jié)果生成。用戶輸入搜索話題后，系統(tǒng)不僅會展現(xiàn)出相關(guān)微博，還會整合新聞、超話、視頻片段等多元內(nèi)容，并智能生成時間線或事件摘要。
從技術(shù)層面看，AI智搜的突破在于解決了微博信息過載與信息碎片化的痛點。傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索在微博海量、實時內(nèi)容中效率低下，而AI智搜通過意圖識別和上下文理解，提升了信息獲取效率。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2025年第二季度微博智搜的MAU（月活躍用戶）已突破5000萬，DAU（日活躍用戶）也達(dá)到了800萬。這些數(shù)據(jù)表明，微博智搜的用戶基礎(chǔ)正在快速擴(kuò)大。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2025年AI應(yīng)用市場半年報》顯示，在月活躍用戶規(guī)模千萬以上且復(fù)合增長率＞0%的TOP10應(yīng)用插件中，微博智搜在今年上半年復(fù)合增長率達(dá)到41.7%，僅次于Qbot（QQ瀏覽器）。而微博智搜的月人均使用次數(shù)僅次于夸克AI搜索，為36.6次，顯示出了用戶對微博AI產(chǎn)品的使用黏性。
盡管微博的AI智搜功能在第二季度取得了顯著進(jìn)展，但其商業(yè)化進(jìn)程仍在穩(wěn)步推進(jìn)中。王高飛表示，“目前我們在商業(yè)化方面還不是特別著急，更多還是先擴(kuò)大用戶規(guī)模，可能在四季度會做一些商業(yè)化的測試。”
值得注意的是，目前微博AI智搜仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先，生成式的內(nèi)容可能涉及數(shù)據(jù)隱私與合規(guī)性問題，使用過程中需警惕虛假信息的產(chǎn)生與傳播——這也是當(dāng)前眾多AI搜索工具普遍存在的隱患。其次，在面對復(fù)雜查詢時，微博AI智搜的理解與應(yīng)答準(zhǔn)確率尚不及百度、字節(jié)跳動等頭部企業(yè)，目前其應(yīng)用場景仍高度依賴微博平臺內(nèi)部，AI智搜尚未能獨立承擔(dān)通用搜索引擎的職能。此外，若商業(yè)化過程中過度植入廣告，用戶容易形成“搜索即廣告”的負(fù)面印象，進(jìn)而削弱對平臺的長期信任。微博必須在技術(shù)攻堅、合規(guī)建設(shè)和用戶體驗之間尋求更精細(xì)、更謹(jǐn)慎的平衡。
處境略顯尷尬
雖然微博的營收高度依賴明星生態(tài)，但作為流量生意的“既得利益者”，微博在生態(tài)維護(hù)方面的表現(xiàn)不盡如人意。
8月19日，頻頻陷入輿論的演員趙露思注銷了超3000萬粉絲的微博賬號，轉(zhuǎn)向小紅書直播，并在直播標(biāo)題里聲稱“離開廁所的第一天”，暗示對微博的負(fù)面評價。她曾在直播中自嘲：“微博本來是想分享生活的，現(xiàn)在卻成了臟不溜秋的垃圾桶。”
自8月3日首場直播以來，趙露思在小紅書平臺掀起了一陣流量旋風(fēng)。截至8月24日，她的小紅書粉絲數(shù)量從原本的1887萬一路飆升至2312萬，這一漲粉速度，使其成為小紅書平臺創(chuàng)立以來首位粉絲量突破2000萬的創(chuàng)作者。小紅書官方也不遺余力地為她提供支持，“直播薯”“巨星薯”等官方賬號紛紛下場宣傳，給予流量與熱榜激勵。
與小紅書熱鬧活躍的氛圍相比，微博的處境則略顯尷尬——明星博主“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”帶來的流量流失，再次引發(fā)了公眾對平臺運營生態(tài)的質(zhì)疑。
近年來，微博在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間的平衡一直是一個難題。為了更容易引發(fā)互動與傳播，微博的流量分配機(jī)制天然傾向于熱點、爭議和情緒化內(nèi)容，明星八卦和社會爭議事件往往占據(jù)熱搜主導(dǎo)，這些流量容易被營銷號和流量黑產(chǎn)攻占，致使真實UGC內(nèi)容被邊緣化，深度討論或正能量內(nèi)容則難以獲得同等曝光，形成“社會責(zé)任——商業(yè)價值”的負(fù)向循環(huán)。
趙露思并非首次注銷微博賬號的博主——面對網(wǎng)暴等不健康的生態(tài)，金子涵、陳學(xué)冬、李曉旭等多位明星博主，也先后通過關(guān)評、停更、注銷等方式，表達(dá)對平臺生態(tài)環(huán)境的不滿。次次輿論，無不警示微博要盡快摒棄“流量至上”的理念，對熱點的側(cè)重適當(dāng)做一些取舍，才能綠色發(fā)展。
當(dāng)下，微博仍是中國最大的公共輿論場之一，其獨特的實時、開放屬性尚未被完全替代。然而，若不能有效平衡商業(yè)利益與用戶體驗、流量規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)量，微博將不可避免地持續(xù)陷入用戶流失與口碑下滑的困境——而這種深層的生態(tài)損傷，絕非財報上短期亮眼的營收數(shù)字和流量數(shù)據(jù)所能撫平的。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 石瀟懿）
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